Juli 2023

Best Practice Basics: Was ist Design Thinking?

Design Thinking hat seinen Ursprung in den 1920er Jahren in Deutschland. Laut der Definition seiner Begründeragentur IDEO ist Design Thinking „ein auf den Menschen ausgerichteter Innovationsansatz, der aus dem Werkzeugkasten des Designers schöpft, um die Bedürfnisse des Menschen, die Möglichkeiten der Technologie und die Anforderungen an den Geschäftserfolg zu integrieren“.

In verschiedenen Phasen wird dabei unter vorgegebenen Rahmenbedingungen Schritt für Schritt ein Prototyp entwickelt und getestet. Dabei werden sowohl der Kontext, die Menschen als auch Innovationsmöglichkeiten und verschiedene Perspektiven auf das zu lösende Problem berücksichtigt. Bei Design Thinking handelt es sich also um einen iterativen Lernprozess, der mutig und ohne Scheu vor Risiken durchlaufen werden sollte. Durch seine klar definierten Grenzen und den Fokus auf das Wesentliche eignet sich die Methode sehr gut, um greifbare und kreative Lösungen zu finden. Damit bietet sie sich für das Entwickeln langfristiger Ziele und außergewöhnlicher Produkte besonders an.

Design Thinking vereint Humanismus mit Technologie und Wirtschaftlichkeit. Es bringt also das, was aus menschlicher Sicht wünschenswert ist, mit dem zusammen, was technologisch machbar und wirtschaftlich ist.

Ein Design-Thinking-Prozess läuft iterativ in sechs Schritten ab:

• Kontext verstehen
• Menschen beobachten
• Fokussieren und Sichtweise definieren
• Ideen finden
• Prototyp entwickeln
• Prototyp testen

Den Kontext zu verstehen bedeutet, dass zunächst die Ausgangssituation mit dem eigentlichen Problem verstanden werden muss. Zum einen gibt es ein Problem, das aus Sicht des Kunden oder des Unternehmens gelöst werden muss. Zum anderen müssen die Rahmenbedingungen, die durch den Kunden oder die Organisation gegeben sind, bekannt und transparent sein.

Die zweite Phase zielt darauf ab, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen. Dabei kommunizieren wir offen mit dem Kunden und erfassen sein Ziel, seine Bedürfnisse und Prioritäten. Eine besonders spannende Frage ist in diesem Zusammenhang, welche möglicherweise improvisierten Lösungen der Kunde bereits nutzt, um mit dem Problem umzugehen. In diesem Schritt sind Beobachten, aktives Zuhören und das Stellen der richtigen Fragen relevant. Damit werden die Hypothesen aus der ersten Phase auf den Prüfstand gestellt: Welche bestätigen sich, welche sind hinfällig? Menschen suchen praktisch ständig Argumente, die die eigene Sichtweise unterstützen. Daher ist es empfehlenswert, sich in dieser Phase zum Ziel zu setzen, genau die Hypothesen identifizieren, die sich als falsch herausstellen.

Ist dieser Schritt getan, folgt die dritte Phase: das Fokussieren und die Definition der Sichtweise. Ziel ist es hier, auf Basis der in den ersten beiden Phasen gesammelten Annahmen und Beobachtungen einen Rahmen zu entwickeln, der Raum für die Lösung öffnet. Wir erfassen ein stimmiges Gesamtbild und bringen die bisherigen Erkenntnisse noch einmal auf den Punkt. Zudem wird der ideale Kunde definiert: Wer ist besonders von dem beobachteten Problem betroffen? Hier lässt sich mit Personas arbeiten, die helfen, die wichtigsten Fragen zur eigentlichen Zielgruppe zu beantworten. Dieser dritte Schritt gibt die Richtung der nächsten drei Phasen vor.

Erst in der anschließenden Phase vier geht es um die Ideenfindung. Bisher wurden das Problem, die Annahmen, die Zielgruppe und ein Rahmen definiert, in dem wir nach Lösungen suchen können. Diese Lösungen werden in Phase vier konkret betrachtet: Zunächst sammeln wir im Team Ideen zur Umsetzung. Dabei zählt Quantität mehr als Qualität. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt und wir machen uns keine Gedanken zur konkreten Umsetzung.

Dieser Schritt erfolgt erst im Anschluss. Sobald eine Fülle von Ideen gesammelt wurde, werden die einzelnen Vorschläge bewertet. Wir untersuchen sie auf ihre Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit und priorisieren sie. Schließlich entscheiden wir uns für einen Vorschlag. Er sollte nicht eine Summierung aller möglichen Vorschläge sein, sondern sich auf wenige Aspekte fokussieren, um die Machbarkeit und den Erfolg in den nächsten zwei Phasen zu gewährleisten.

Ist eine Idee ausgewählt, beginnt in Phase fünf die Entwicklung des Prototyps. In diesem Schritt sind vor allem Kreativität und handwerkliches Geschick gefragt. Das genutzte Material sowie das Vorgehen selbst sind dabei frei wählbar. Ob Papier oder Holz, Lego oder Rollenspiele, das Team kann seiner Kreativität freien Lauf lassen. Zudem gilt: „Done is better than perfect”. Es sollte nicht zu viel Zeit und Energie auf diese Phase verwendet werden, da es sich nur um einen Prototyp und damit um ein Wegwerfprodukt handelt.

Zuletzt wird der Prototyp in Phase sechs einem Kunden vorgestellt. Hier geht es darum, die entstandene Idee zu testen. Das Wichtigste in dieser Phase ist Feedback – es handelt sich nicht um einen Pitch, sondern darum, das Kundenproblem bestmöglich zu lösen. Wenn der Prototyp nicht die Lösung ist, sollte das akzeptiert und als Teil des Lernprozesses angesehen werden.

Stellt der Kunde Fragen, ist es interessant, deren Hintergrund zu beleuchten. Weshalb interessiert ihn etwas ganz Bestimmtes? Vielleicht ist nicht der gesamte Prototyp die Lösung des Problems – aber ein Teil davon, der weiter ausgebaut werden sollte? Mit dem Testen schließt sich der Kreis. Von hier aus können wir in jede Phase zurück- oder direkt in die Umsetzung gehen.

Bei Bedarf kann das Team die einzelnen Prozessschritte mehrfach durchlaufen. Stellt sich zum Beispiel heraus, dass die Endanwender vernichtendes Feedback zurückgeben, muss möglicherweise am Problemverständnis gearbeitet werden, bevor die nächste Iterationsschleife begonnen wird.

Design Thinking kann für verschiedenste Arten von Produkten genutzt werden. Wie bei allen agilen Methoden ist hier das Mindset entscheidend: Design Thinking ist ein Lernprozess, in dem das Team gewillt sein muss, zu forschen und dazuzulernen. Dabei folgt es einem klar definierten Prozess, der sich in viele Richtungen weiterentwickeln kann und damit selbst zum Teil der Entdeckungsreise wird.

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Service steht nie still

Wann haben Sie zuletzt beim Support eines Unternehmens angerufen, um Ihr Passwort zurückzusetzen? Im Jahr 2023 klingt es unvorstellbar, doch vor gar nicht allzu langer Zeit galt die Verfügbarkeit eines solchen Telefonservice noch als Gütezeichen. Wer sein Passwort vergessen hatte, musste bei einer Kundendienst-Hotline anrufen und sich von einem Mitarbeiter ein neues Passwort einstellen lassen. Hier wurde schnell und persönlich geholfen – was für ein Serviceerlebnis! Hätte ein Unternehmen in diesen Zeiten die Unverfrorenheit gehabt, ausschließlich Self-Service anzubieten, wäre der Ärger der Kunden wohl grenzenlos gewesen. Und heute?

Heutzutage hat sich die Definition von gutem Service geändert. Mit dem Fortschritt der Technologie und der zunehmenden Nutzung des Internets erwarten Kunden mehr Selbstbedienungsoptionen. Anstatt jemanden anrufen zu müssen, möchten die meisten Menschen in der Lage sein, ihre Probleme oder Anliegen selbstständig zu lösen. Nun ist es also umgekehrt: Für „kleine“ Anliegen hat kaum noch jemand Bedarf daran, persönlich mit einem Mitarbeiter zu sprechen.

Die Einführung von Self-Service-Angeboten ist eine direkte Antwort auf diese veränderten Erwartungen der Kunden. Unternehmen stellen nun Online-Plattformen und Apps zur Verfügung, auf denen Kunden ihre Passwörter zurücksetzen, Informationen abrufen oder andere Serviceleistungen eigenständig durchführen können. Dies ermöglicht Kunden, jederzeit und überall auf die Dienste zuzugreifen, ohne auf die Verfügbarkeit eines Kundendienstmitarbeiters angewiesen zu sein.

Diese Umstellung hat viele Vorteile für Kunden und Unternehmen. Kunden haben die Möglichkeit, ihre Probleme sofort zu lösen, ohne Zeit in der Warteschleife verbringen zu müssen. Sie können ihre Anliegen in ihrem eigenen Tempo bearbeiten und erhalten oft eine schnellere Lösung, da keine Kommunikationsschleifen zwischen Kundendienstmitarbeitern und Kunden entstehen.

Für Unternehmen hingegen bedeutet der Einsatz von Self-Service-Angeboten oft eine Effizienzsteigerung und Kosteneinsparungen. Da weniger Anrufe bei der Kundendienst-Hotline eingehen, können Ressourcen eingespart und auf andere Bereiche konzentriert werden. Zudem ermöglicht Self-Service eine bessere Skalierbarkeit, da die Systeme automatisiert sind und eine große Anzahl von Kunden gleichzeitig bedienen können.

Selbstverständlich ist Self-Service nicht der Gral aller Problemlösungen und es gibt nach wie vor komplexe oder spezialisierte Anliegen, bei denen der direkte Kontakt mit einem Kundendienstmitarbeiter erforderlich ist. Aber insgesamt zeigt die Verschiebung von telefonischem Support zu Self-Service hin, dass Kundenservice ein Kind der Zeit ist. Wer Services zur Verfügung stellt, muss sich also bewusst sein, dass es immer wieder nötig ist, sich den wandelbaren Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden anzupassen. Was früher als guter Service galt, mag heute nicht mehr ausreichen. Unternehmen müssen flexibel sein und in innovative Lösungen investieren, um ihren Kunden den bestmöglichen Service zu bieten und mit den aktuellen technologischen Entwicklungen Schritt zu halten.